Введение. По оценкам Ahrefs, около 90% страниц в интернете не получают органического трафика из Google. Столько сил и времени впустую – и ни одного посетителя. К счастью, этого можно избежать: правильно подобрав ключевые слова, вы почти гарантированно приведёте на сайт заинтересованных пользователей.
Исследование ключевых слов – это процесс поиска популярных поисковых запросов, которые ваша целевая аудитория вводит в Google (и другие поисковики) при поиске товаров, услуг или информации. Проще говоря, ключевые слова – фундамент SEO. Если вы опубликуете материал на тему, которую никто не ищет, он не получит трафика из поиска, как ни старайся. Многие владельцы сайтов совершают эту ошибку – отчасти поэтому такая большая доля страниц остаётся без посетителей.
Используя исследование ключевых слов, вы убеждаетесь, что на тему есть спрос. Тогда, когда ваша страница выйдет в топ по целевому запросу, вы получите стабильный поток «тёплого» трафика – людей, которые действительно искали то, что вы предлагаете. Освоить основы не так уж сложно, и ниже мы разберём всё шаг за шагом. Однако есть важные нюансы и заблуждения, о которых нужно знать, чтобы принимать правильные решения в SEO. Итак, приступим!
С чего начать исследование ключевых слов
Поймите ваших клиентов. Начните с того, чтобы поставить себя на место ваших потенциальных клиентов. Какие слова и фразы они могут вводить в поиск, пытаясь решить свою проблему? Эти базовые запросы называют «seed»-ключевыми словами (от англ. «семя», исходные ключи). Перечислите всё, что приходит в голову, – а затем используйте инструменты для расширения этого списка. Если вы введёте такие слова в специальный SEO-сервис (например, Ahrefs Keywords Explorer), он предложит тысячи связанных ключевых идей поверх ваших собственных.
Чтобы эффективно собрать семантику, вам понадобятся две вещи: хорошее знание своей ниши и понимание принципов работы инструментов для подбора ключевых слов. Далее мы подробно рассмотрим и то, и другое.
Попробуйте бесплатные инструменты для подбора ключевых слов
На начальном этапе вам помогут бесплатные инструменты для генерации идей. Любой такой сервис просит указать исходный «seed»-запрос, а затем на его основе генерирует большой список вариантов. Если у вас уже есть бизнес, придумать исходные ключевые слова несложно – просто подумайте, что люди вводят в Google, чтобы найти ваши товары или услуги.
Например, если вы владеете пекарней в Киеве, то в качестве базовых запросов логично взять такие слова, как «пекарня Киев», «купить хлеб Киев», «заказ торт Киев» и т. п. Если вы продаёте кофе и оборудование для его приготовления, seed-ключами могут быть «кофе», «капучино», «френч-пресс», «капсульная кофеварка» и т.д.. Составьте небольшой список таких идей (не зацикливайтесь слишком – достаточно 5–10 основных терминов). Теперь введите каждый из них в один из инструментов для сбора ключевых слов.
Одним из вариантов является Ahrefs Free Keyword Generator – бесплатный генератор от Ahrefs. На каждый введённый запрос он выдаёт 20 похожих ключевых слов и 20 популярных вопросов, связанных с ним (итого до 40 идей на одно слово). Помимо этого, сервис сразу укажет примерную сложность конкуренции (низкая, средняя, высокая) и приблизительный месячный поисковый объём для каждого варианта. Вы можете повторять процедуру для всех ваших исходных ключевых слов и быстро набрать десятки релевантных запросов.
Другой нетривиальный способ – задействовать ChatGPT или аналогичные AI-инструменты для мозгового штурма. Сформулируйте задачу и вставьте ваши базовые темы, например: «Предложи 10 коротких идей ключевых фраз для каждой из следующих тем: кофе, кофеварки, капучино…». Модель сгенерирует множество вариантов, о которых вы могли не подумать. Минус такого подхода в том, что чат-бот не покажет реальные SEO-метрики – ни частотность, ни конкуренцию этих запросов. Поэтому AI лучше использовать только для начального наброска идей, а проверять их ценность всё равно придётся в SEO-инструментах.
Существуют и другие бесплатные сервисы для подбора ключевых слов. Перечислим некоторые из них (учтите, что у бесплатных версий есть ограничения):
- Google Keyword Planner (Планировщик ключевых слов Google, интегрирован в Google Рекламу) – бесплатный инструмент от Google для подбора рекламных ключей. Поддерживает украинский и русский язык интерфейса. Может генерировать идеи, однако точные данные по частотности и конкуренции покажет только если у вас запущена рекламная кампания (т.е. при фактических тратах на рекламу). Без этого Планировщик даёт очень грубый диапазон частот (например, «1K–10K запросов в месяц»), что не слишком информативно.
- Google Trends – отличный бесплатный инструмент для поиска новых тем и отслеживания трендов. С его помощью можно увидеть сезонность или растущую популярность того или иного запроса. Однако детализация ограничена: Trends показывает больше общие темы и относительный интерес, но не даст конкретного списка связанных ключевых слов. Интерфейс доступен на русском/украинском, данные привязаны к регионам (можно смотреть тренды по Украине).
- Answer The Public – англоязычный онлайн-сервис, который визуализирует популярные вопросы и фразы на основе автодополнений Google. Полезен для поиска идей, особенно вопросов, которые люди задают. К сожалению, в бесплатном режиме позволяет выполнить только до 3 поисков в день. Также интерфейс на английском, но вы можете искать запросы на русском или украинском языке – сервис их распознает.
Когда вы всерьёз решите нарастить поисковый трафик своего сайта, имеет смысл обратить внимание на профессиональные SEO-платформы. К ним относятся, например, Ahrefs, Semrush, Serpstat и др. Эти инструменты (как правило, платные) обладают обширными базами данных и функциональностью. Так, Ahrefs Keywords Explorer способен выдать миллионы вариантов ключевых слов по одному запросу и сразу показать по ним важные метрики (частотность, конкуренция, потенциальный трафик и пр.). Для украинского рынка важно, что подобные сервисы поддерживают локальные данные: Ahrefs, Semrush и Serpstat позволяют исследовать статистику Google Украина (uk) и работать с запросами на русском и украинском языках. Интерфейс у Ahrefs и Semrush – на английском (впрочем, базовые вещи довольно интуитивны), а вот платформа Serpstat изначально разработана в Украине и имеет полноценные интерфейсы на русском и украинском. У Serpstat есть бесплатный пробный период и ограниченный бесплатный режим, чего достаточно, чтобы оценить возможности сервиса. В целом же, продвинутые инструменты значительно облегчат вашу работу: вы получите куда более полную семантику и необходимые данные для принятия решений.
Посмотрите, по каким запросам вы уже ранжируетесь
Если у вас уже есть сайт, не забудьте изучить, по каким ключевым фразам он уже получает трафик. Эти данные полезны сразу в двух целях: во-первых, вы узнаете, какие похожие запросы можно добавить в семантическое ядро, а во-вторых, сможете улучшить текущие страницы, чтобы подняться по имеющимся ключевым словам и увеличить трафик.
Самый простой способ — использовать бесплатный инструмент Google Search Console (Google Поисковая консоль). Добавьте туда свой сайт и спустя некоторое время вы увидите, по каким поисковым запросам ваши страницы отображаются в результатах поиска и сколько кликов они получили. Интерфейс Search Console доступен на русском и укр., сервис полностью бесплатный. На скриншоте ниже показан пример списка поисковых запросов в консоли:
Пример отчёта Google Search Console с поисковыми запросами, по которым сайт получает показы и клики.
Однако у Search Console есть ограничения. Во-первых, он показывает лишь до 1000 ключевых слов, по которым ваш сайт ранжируется чаще всего. Во-вторых, консоль не показывает SEO-метрики по этим запросам – ни точной частотности, ни уровня конкуренции. Иными словами, вы можете обнаружить интересный ключевик, который даёт пару кликов в месяц, но не будете знать, есть ли смысл бороться за него более активно. Это 10 запросов в месяц или 10 000? Насколько сложна конкуренция? Search Console не даёт ответа.
Частично решить проблему позволяет бесплатный набор инструментов Ahrefs Webmaster Tools (AWT). Он по функционалу похож на Search Console, но с рядом преимуществ. AWT показывает все ключевые слова, по которым ранжируется ваш сайт (а не только топ-1000). Кроме того, он сразу выводит для них оценку Keyword Difficulty (сложности) и месячный поисковый объём. Иными словами, вы видите не просто список запросов, но и насколько популярны эти запросы и трудно ли по ним конкурировать. AWT – бесплатный (достаточно зарегистрироваться на Ahrefs), однако интерфейс доступен только на английском языке.
Изучите ключевые слова конкурентов
Теперь, когда вы знаете, какие запросы приводят людей на ваш сайт, логично задаться вопросом: а что ищут, переходя на сайты ваших конкурентов? Очень часто конкуренты охватывают в своём контенте те ключевые слова, до которых вы ещё не добрались – и эти идеи стоит взять на заметку.
Найдите в Google компании, похожие на вашу. Проще всего ввести один из ваших основных (seed) запросов и посмотреть, какие сайты появляются на первой странице результатов. Выберите среди них конкурента, действительно близкого вам по профилю. Например, если вы продаёте оборудование для варки кофе, то конкурентом будет другой интернет-магазин кофейного оборудования, а не обычная кофейня типа Aroma Kava или Starbucks.
Когда вы определились с конкурентом, воспользуйтесь SEO-инструментом для анализа чужого сайта (Ahrefs Site Explorer, Semrush Domain Overview, Serpstat и т.п.). Достаточно ввести URL конкурирующего сайта – и инструмент покажет, какие страницы у него получают больше всего поискового трафика, и по каким ключевым словам ранжируется каждая из этих страниц. Проанализировав 3–5 конкурентов, вы составите внушительный список релевантных ключевых слов для своего бизнеса. И что важно – это будут действительно работающие ключи, раз они уже приводят посетителей к вашим конкурентам.
Совет: повторите такую проверку для максимально возможного числа конкурентов. Многие SEO-инструменты помогают автоматизировать поиск конкурирующих сайтов. Например, в Ahrefs есть отчет Competing Domains («Пересекающиеся домены»), который находит сайты со схожей семантикой и аудиторией. Вы можете обнаружить «скрытых» конкурентов, о которых не думали, но которые ранжируются по тем же ключевым словам, что и вы.
Если ваш сайт уже давно работает и наполнен контентом, может оказаться, что значительная часть ключевых тем, по которым привлекают трафик конкуренты, у вас уже покрыта. В таком случае имеет смысл искать пробелы в семантике. Инструменты наподобие отчёта Content Gap в Ahrefs позволяют найти ключевые слова, по которым ранжируется хотя бы один из конкурентов, но не ранжируетесь вы. Проще говоря, это темы, которые ваши конкуренты уже раскрыли, а вы – ещё нет. Чтобы воспользоваться таким отчётом, выберите 2–3 конкурентных сайта и выполните сравнение – сервис выдаст список «упущенных» ключевых фраз. Затем вы сможете добавить самые подходящие из них в свой контент-план.
Изучайте свою нишу и аудиторию
Всё, о чём мы говорили выше, поможет сгенерировать почти неограниченный список ключевых слов. Однако этот подход во многом основан на уже существующих данных – вы двигаетесь «в коробке» известных поисковых фраз. Где же брать идеи для новых тем, которые ещё никто не охватил?
Ответ – наблюдать за живым общением вашей целевой аудитории. Отправляйтесь туда, где ваши потенциальные клиенты обсуждают интересующие их вопросы: отраслевые форумы, группы в соцсетях, чаты в Telegram, сообщества Q&A (вроде Quora или ответы Mail.ru – хотя последние более популярны в РФ), Reddit и т.д.. Слушая реальные разговоры, вы сможете выявить боль и интересы аудитории, которые ещё не стали мейнстримом в поиске.
Например, на Reddit в сообществе /r/coffee однажды появился тред с обсуждением пропорций воды и кофе для AeroPress. Вопрос набрал десятки апвоутов, то есть вызвал живой отклик у энтузиастов. Проверив эту тему через SEO-инструмент, автор обнаружил, что соответствующий поисковый запрос «AeroPress coffee to water ratio» имеет всего ~150 запросов в месяц. Казалось бы, частотность небольшая. Но раз обсуждение вызвало такой интерес (42 апвота на Reddit), очевидно, эта информация очень ценна для аудитории. К тому же контент из того обсуждения можно использовать как основу для будущей статьи – фактически, вы уже знаете, что включить в материал, чтобы он был полезным. Таким образом, изучение нишевых форумов и сообществ помогает находить оригинальные темы, пусть даже низкочастотные, которые точно найдут отклик у вашей аудитории.
Другой ценный источник идей – ваши текущие клиенты. Вспомните, какие вопросы они чаще всего задают при общении с вами (по телефону, в мессенджерах, комментариях). Какими словами описывают ваш продукт или проблему, которую он решает? Запишите их формулировки. Очень вероятно, другие люди формулируют поисковые запросы так же, как ваши реальные клиенты. Эти инсайты могут привести к новым интересным ключевым словам, о которых вы сами не догадались бы.
(На этом этапе вы, скорее всего, собрали уже очень длинный список потенциальных ключевых фраз. Далее мы обсудим, как разложить их по типам и приоритетам, чтобы выбрать лучшие.)
Виды ключевых запросов и их характеристики
Мы уже рассмотрели понятие базовых (seed) ключевых слов. По мере углубления в исследование вы столкнётесь и с другими типами запросов и полезными понятиями. Правильно классифицировав ключевые слова, вам будет легче формировать контент-стратегию. Ниже разберём основные категории.
Matching terms (совпадающие по словам). Так условно назовём запросы, в которых присутствуют все слова из вашего исходного ключа (в любом порядке). Многие инструменты группируют такие предложения отдельно. Например, если исходный ключ – «coffee machine» («кофемашина»), то matching terms могут включать: «coffee vending machine» («кофейный автомат»), «best coffee machine» («лучшая кофемашина»), «coffee machine with grinder» («кофемашина с кофемолкой») и т.д.. Обратите внимание: при простом совпадении возможны и странные комбинации – инструмент может предложить, например, запрос вроде «machine gun kelly coffee shop», потому что там тоже есть слова “machine” и “coffee” (хотя по смыслу запрос явно не про кофемашины). Поэтому такие списки нужно фильтровать вручную на предмет адекватности. Некоторые сервисы позволяют выбрать режим “Phrase match” (полное фразовое совпадение), тогда будут показываться только запросы, где слова идут точно в заданном порядке. В нашем примере «coffee machine» при режиме Phrase match даст результаты типа «buy coffee machine», «coffee machine price» и т.п., исключив перестановки вроде «machine coffee something».
Related terms (связанные запросы). Это идеи ключевых слов, которые не содержат ваш исходный термин, но тематически связаны с ним. Например, для ключа «кофемашина» связаными могут быть запросы про конкретные модели кофеварок, про обслуживание техники, про альтернативные способы приготовления кофе и т.д. В инструментах такие связанные идеи часто формируются двумя способами:
- Режим “Also rank for” – показывает другие поисковые запросы, по которым ранжируются топ-страницы для вашего исходного ключа. Логика в том, что раз страницы из топ-10 Google ранжируются ещё и по ряду других схожих ключей, то эти ключи тематически близки.
- Режим “Also talk about” – показывает слова и фразы, которые часто встречаются в контенте топ-страниц по исходному запросу. Проще говоря, это темы, которые обычно обсуждаются рядом с вашей темой. Если в статьях по «кофемашинам» все упоминают, скажем, «кофемолку» или «турку», то вероятно, пользователи интересуются и этими понятиями.
Кластеры ключевых слов. Когда вы собрали сотни или тысячи ключевых фраз, возникает вопрос: сколько отдельных страниц под них нужно создать? Очевидно, делать тысячу страниц под тысячу запросов нерационально. Многие запросы можно сгруппировать в тематики и охватить одной страницей. Процесс объединения похожих ключей называется кластеризацией.
Как понять, какие запросы относятся к одной группе (кластеру)? Один из надёжных способов – посмотреть на выдачу Google. Если по двум разным запросам поисковая выдача показывает практически одни и те же страницы, значит Google считает эти запросы синонимами или очень близкими темами. Скорее всего, одной страницы хватит, чтобы ранжироваться по обоим запросам. Например, выдача по запросу «whipped coffee» и по запросу «whipped coffee recipe» (взбитый кофе vs. рецепт взбитого кофе) почти идентична. Это сигнал, что «рецепт взбитого кофе» – частный случай более общего «взбитый кофе», и правильно будет написать одну статью с рецептами взбитого кофе, которая закроет оба эти ключа сразу. Если же поисковые результаты по двум запросам сильно отличаются – значит, темы различаются, и стоит сделать две разных страницы.
Многие SEO-инструменты облегчают кластеризацию. Например, Ahrefs для этого рассчитывает специальный параметр Parent Topic («родительская тема»). Он автоматически группирует близкие ключевые слова, указывая главное (широкое) понятие, которое их объединяет. В нашем примере Parent Topic для «whipped coffee recipe» будет «whipped coffee», и кластер насчитывает ~28 схожих запросов. Это значит, одна качественная страница с полным гидом по взбитому кофе может потенциально ранжироваться по десяткам смежных ключевиков. Сервис экономит массу времени, собирая такие группы автоматически. Существуют и альтернативные методы кластеризации – например, по общим словам (term clustering), когда вы группируете запросы, содержащие одно слово. Однако главный принцип остаётся: объединяйте ключевые слова в смысловые группы, чтобы понимать, сколько отдельных страниц вам действительно нужно и на какую группу запросов нацелена каждая из них.
Поисковый интент (намерение пользователя). Каждый ключевой запрос скрывает за собой определённую цель поиска. Понимание типа интента поможет подобрать правильный формат контента и приоритетность запросов. Общепринято выделять несколько основных типов поисковых интентов:
- Коммерческий (транзакционный) – запросы людей, готовых что-то купить или заказать. Часто содержат слова «купить», «цена», «заказать» или конкретное название продукта. Примеры: «купить кофеварку DeLonghi», «цена кофе арабика 1 кг», «best instant coffee» (в переводе «лучший растворимый кофе»). Такие пользователи находятся ближе всего к совершению сделки, и эти ключевые слова обычно наиболее ценны с точки зрения бизнеса.
- Информационный – запросы тех, кто ищет информацию, обучающие материалы, ответы на вопросы. Пользователь ещё не готов покупать, ему нужно больше знаний. Примеры: «как почистить кофемашину», «рецепт кофейного торта», «вреден ли кофе для сердца». Часто начинаются с «как…», «что…», «почему…». Такие ключевые слова хороши для блог-статей, гайдов, FAQ и прочего контент-маркетинга.
- Навигационный – запрос с целью попасть на конкретный сайт или место. Обычно содержит название бренда, компании или адрес. Примеры: «Starbucks Киев адрес», «кофейня поблизости» (аналог «coffee near me»), «сайт rozetka кофе». Пользователь уже знает, куда хочет попасть. Для вашего SEO такие запросы менее ценны (если ищут ваш бренд – они и так вас найдут, а если чужой бренд – вы тут ни при чем). Однако локальные бизнесы должны обращать внимание на локальные навигационные запросы (с указанием города, «рядом» и т.д.) – важно зарегистрироваться в Google Картах и предоставить актуальную информацию, чтобы вас находили.
- Брендовый vs. общие. Отдельно стоит отметить разницу между запросами, содержащими конкретный бренд, и общими. Например, «Starbucks latte» vs «латте рецепт» – первый явно связан с брендом Starbucks, второй – нет. Брендированные запросы ценны, если это ваш бренд (они указывают на узнаваемость), но бесполезны, если это чужой бренд – с ним конкурировать практически нереально. Обычно стратегия SEO малого бизнеса фокусируется на небрендовых коммерческих запросах, чтобы привлечь новых клиентов, не знакомых с вашей маркой.
Понимая интент, стоящий за каждым ключевиком, вы сможете определить, какой тип контента нужен для успешного ранжирования по нему. Информационный запрос потребует развернутой статьи, инструкции или обзора – чтобы обучить пользователя. Коммерческий запрос должен приводить на страницу товара или услуги, где человек сразу увидит цену, описание и сможет совершить действие (добавить в корзину, отправить заявку). Если попытаться продвигать коммерческий ключ на статье-рассказе или, наоборот, сделать посадочную страницу под чисто информационный запрос, успеха не будет – контент не соответствует намерению пользователя.
Как определить интент запроса? Посмотрите результаты поиска. По составу выдачи часто понятно, чего хотят пользователи. Например, по запросу «домашняя обжарка кофе» Google может показать и интернет-магазины, продающие аппараты для обжарки (коммерческий интент), и форумы или статьи о том, как жарить зерна дома (информационный интент). Значит, у запроса смешанный интент – разные группы людей могут искать разное, используя одни и те же слова. В таких случаях вам нужно решить, на какой под-интент нацеливаться (или даже сделать две отдельные страницы для каждой потребности).
Современные SEO-сервисы всё чаще автоматически определяют тип интента для ключевых слов. Например, Ahrefs Keywords Explorer помечает каждый запрос как Informational, Commercial, Navigational или Mixed и позволяет фильтровать список по этим меткам. Но и без платных инструментов вы всегда можете самостоятельно проанализировать топ-10 результатов: что преобладает в выдаче, такого интента контент и нужен.
Основные метрики для оценки и отбора ключевых слов
Итак, предположим, вы собрали длинный список потенциальных ключевых запросов. Как понять, какие из них приоритетнее? Ясно, что вручную обработать тысячи идей невозможно. Здесь нам помогут количественные метрики – показатели, которые дают ценную информацию о каждом ключевом слове. С их помощью можно отфильтровать «зерна от плевел» и сосредоточиться на действительно перспективных запросах. Рассмотрим основные показатели, используемые в SEO для оценки ключевых слов:
Частотность (поисковый объём)
Частотность показывает, сколько раз в среднем тот или иной запрос ищут за месяц (как правило, в конкретной стране или регионе). Например, имя бывшего президента США «Donald Trump» искали около 3,1 млн раз в месяц только в США. (Для сравнения: имя действующего президента Украины «Владимир Зеленский», по оценкам, вводят в поиск сотни тысяч раз в месяц в одной лишь Украине.) Очевидно, чем выше частотность, тем больший потенциал аудитории несёт запрос.
Однако у поискового объёма есть ряд важных особенностей, о которых следует помнить:
- Это количество поисков, а не людей. Частотность отражает общее число запросов в месяц, но не уникальных пользователей. Один человек мог искать запрос несколько раз, и все эти разы учтены в статистике. Например, кто-то может ежедневно гуглить погоду – 30 поисков в месяц от одного пользователя.
- Высокая частотность ≠ высокий трафик. Даже если вы займёте 1-е место в выдаче, вы вряд ли получите больше ~30% от указанного месячного объёма трафика на свой сайт. Пользователи кликают по разным результатам, просматривают несколько источников. А если вы будете не на первом, а на третьем месте – трафика будет ещё меньше. Поэтому нельзя напрямую воспринимать частотность как гарантированное количество посещений.
- Частотность – это среднее за год. Значение сглажено по месяцам. Если у запроса было, скажем, 120 тысяч поисков в декабре и близко к нулю в остальные месяцы (типичная картина для сезонных тем вроде «новогодние подарки»), то среднегодовой показатель покажет 10 тыс. в месяц. Это не значит, что в каждом месяце будет 10 тыс.; в реальности в декабре будет 120k, а летом почти ничего. Поэтому всегда учитывайте сезонность и актуальные тренды.
- Данные привязаны к географии. Обычно инструменты показывают частотность по выбранной стране или региону. К примеру, частотность в Украине будет гораздо ниже, чем глобальная частотность того же запроса на всех языках. Некоторые сервисы могут отображать глобальный поисковый объём – суммарно по всем странам. Уточняйте, что именно за цифра перед вами. Как правило, для локального бизнеса важна статистика именно по своему региону (Google Украина), а глобальные значения можно игнорировать.
Частотность – один из ключевых ориентиров в SEO. Показатель популярности запроса помогает оценить потенциальный охват аудитории. Мы настоятельно рекомендуем познакомиться поближе с тем, как считается и обновляется этот метрик, чтобы правильно её интерпретировать (в блоге Ahrefs есть отличная подробная статья на эту тему).
Потенциал трафика
Одного знания частотности недостаточно. Разные ключевые слова с одинаковым поисковым объёмом могут в итоге приводить разное количество трафика. Дело в том, что страницы обычно ранжируются не по одному-единственному запросу, а по многим смежным. Поэтому важно оценивать не только частотность конкретного слова, но и совокупный трафик, который может получить страница, выйдя в топ.
Представим два запроса с практически равной месячной частотностью (скажем, по 1000 поисков/мес каждый). Интуитивно кажется, что потенциал у них одинаковый – оба могут дать ~300 переходов при лидерстве. Но если посмотреть на топовые страницы по каждому из этих ключей, выяснится, что одна из страниц получает трафик ещё по десяткам похожих запросов, а другая – почти ни по каким больше. В итоге первая страница собирает, допустим, в 5 раз больше переходов, чем вторая, хотя исходные ключевые слова имели одинаковый объём поиска! Произошло это потому, что Google воспринимает один из запросов как обобщающую тему (и ранжирует страницу по множеству вариаций), а другой запрос – более узкий и не даёт такого простора.
В исследовании Ahrefs было показано, что в среднем топ-1 страница ранжируется примерно по 1000 смежных ключевых запросов. Конечно, большинство из них низкочастотные, но в сумме могут давать внушительный приток посетителей. Именно поэтому нельзя слепо опираться на частотность одного ключа, планируя трафик. Гораздо точнее будет посмотреть, сколько всего поискового трафика получают страницы, уже занимающие первые места по этому запросу. Если у них тысячи посетителей в месяц, смело ориентируйтесь на эту цифру как на потенциальный трафик (при условии, что вы сделаете страницу не хуже).
Чтобы облегчить жизнь SEO-специалистам, сервисы вводят метрику «Traffic Potential» (TP) – потенциал трафика. В Ahrefs TP отображается рядом с частотностью и показывает, сколько суммарно переходов из поиска получает топ-страница по данному ключу. То есть вместо того, чтобы вручную собирать все позиции и суммировать, вы сразу видите: например, у запроса частотность 1000, а страница-лидер получает ~1500 визитов в месяц (значит, она ловит ещё трафик с длинного хвоста запросов). Используйте эту метрику при отборе ключевых слов – зачастую она даже важнее сырой частотности.
Если ваш инструмент не показывает TP, вы можете примерно оценить потенциал сами. Введите ключ в Google и с помощью стороннего сервиса (Ahrefs, Semrush и др.) посмотрите, по скольким ключевым словам и сколько трафика получает топ-страница. Это и будет ориентир.
Сложность (Keyword Difficulty)
Keyword Difficulty (KD) – это оценка того, насколько сложно будет выйти в топ по данному ключевому запросу. Высокая сложность обычно означает, что по этому запросу уже конкурируют сильные сайты с хорошим контентом и высокой ссылочной массой. Низкая сложность, наоборот, сигнализирует о более лёгкой конкуренции.
Опытные SEO-специалисты определяют сложность вручную, изучая топ-10 результатов по каждому запросу. Они учитывают множество факторов: соответствие контента интенту, глубину и качество материалов, авторитет доменов, количество и качество внешних ссылок на страницы, наличие специальных блоков (карты, видео и т.п.) в выдаче и многое другое. У каждого эксперта может быть своё мнение, какие факторы важнее, и универсальной формулы не существует. К тому же для разных типов запросов Google может выставлять в топе разные по характеру сайты (например, для медицинских запросов – авторитетные медиа, для локальных – локальный бизнес и карты). Всё это затрудняет унификацию понятия «сложность».
Несмотря на это, разработчики SEO-платформ всё же предлагают свои метрики KD, стремясь отразить конкуренцию числом (как правило, по 100-балльной шкале). Часто за основу берутся входящие ссылки – один из важнейших факторов ранжирования. В Ahrefs, например, Keyword Difficulty рассчитывается на основе количества уникальных доменов, ссылающихся на топ-10 страниц по этому запросу. Логика проста: если страницы-лидеры имеют множество внешних ссылок, пробиться будет тяжело (придётся тоже нарастить немало ссылочной массы). Если же конкуренты практически без ссылок, у вас больше шансов выиграть за счёт контента и оптимизации. На инфографике от Ahrefs шкала KD разбита на диапазоны с ориентиром, сколько примерно ссылок понадобится, чтобы войти в десятку.
Важно понимать: KD показывает усилия для попадания в топ-10, а не сразу на первое место. Достичь №1 всегда значительно сложнее, чем просто выйти на первую страницу. Многие новички ошибочно фильтруют ключевые слова по низкой сложности (например, KD от 0 до 10) и берут только «лёгкие» идеи. Но такой подход не всегда верен и даже может тормозить ваше развитие. Вот почему не стоит полностью избегать высококонкурентных ключей:
- Сложные, высокочастотные ключи стоит прорабатывать раньше, а не позже. Если запрос обещает большой трафик и ценность, за него имеет смысл взяться как можно раньше, даже если конкуренция высокая. Получение доверия и ссылок займёт время, поэтому страницу под такой ключ лучше создать и начать продвигать заранее. Если откладывать всё «тяжёлое» на потом, вы рискуете никогда и не добраться до самых прибыльных запросов.
- Высокий KD = много ссылок = тема «линкоёмкая». Если топовые страницы по ключу имеют множество беклинков, значит тема резонансная, на неё часто ссылаются другие сайты. Это шанс для вас: подготовив лучший контент по этой теме, вы тоже можете получить много естественных ссылок. Проще говоря, высокая конкуренция указывает на ценный контент, которым люди охотно делятся. Создайте что-то уникальное и полезное на эту тему – и есть шанс завоевать свою долю ссылок и трафика.
В итоге метрика сложности нужна не для того, чтобы пугать вас и отсеивать «сложные» ключи, а чтобы вы понимали, какие ресурсы и время потребуются для успеха. Используйте KD как ориентир: если видите ключ с KD 50+, будьте готовы инвестировать в продвижение (контент, линкбилдинг, время) больше, чем для ключа с KD 5. Но при этом всегда оценивайте конкуренцию вручную: посмотрите сайты в топ-10, подумайте, чем вы можете быть лучше. Не полагайтесь слепо на один числовой показатель при принятии решения. И остерегайтесь инструментов, которые обещают «секретную формулу» и ранжируют ключи чисто по одному числу – алгоритм Google слишком сложен, чтобы свести его к простой шкале.
Цена за клик (CPC)
CPC (Cost Per Click) – это стоимость клика в контекстной рекламе по данному ключевому слову. Иначе говоря, сколько рекламодатели готовы заплатить за переход пользователя, который ввёл этот запрос. CPC больше относится к миру PPC (оплата за клик) и Google Ads, чем к SEO, но может служить косвенным индикатором ценности аудитории. Логика проста: если бизнесы платят за клик большие деньги, значит запрос приносит клиентов и продажи, он коммерчески выгоден. Низкий CPC намекает, что конверсия или ценность трафика по этому слову не слишком высока.
Например, запрос “project management software” (софт для управления проектами) имеет очень высокий CPC – около $30 за клик (примерно 1100 грн). Это означает, что рекламодатели (например, B2B SaaS-компании) готовы платить свыше тысячи гривен за одного привлечённого посетителя по этому ключу, ведь, скорее всего, человек уже находится на финальной стадии выбора продукта и с большой вероятностью купит подписку. А вот запрос “project management methodologies” (методологии управления проектами) ценится гораздо ниже – около $6 (~220 грн) за клик. Он носит информационный характер, аудитория здесь не готова покупать софт, отсюда низкая ценность в глазах рекламодателей.
В SEO на высокий CPC стоит обращать внимание при расстановке приоритетов. Если у двух ключевых слов одинаковая частотность, но у одного CPC 5 грн, а у другого 50 грн – очевидно, второй, скорее всего, приведёт более «денежную» аудиторию, и работать над ним выгоднее. Однако важное предупреждение: данные CPC в SEO-инструментах – это моментальный срез, они сильно зависят от текущих аукционов рекламы. В отличие от поискового спроса, который обычно меняется постепенно, стоимость клика может прыгать хоть ежедневно в зависимости от того, сколько компаний сейчас торгуются за рекламу. Поэтому точные ставки всегда лучше уточнять непосредственно в интерфейсе Google Ads, где вы получите актуальные цифры.
Для общего же понимания достаточно оценить порядок: высокий CPC (например, >$5 или >≈200 грн за клик) обычно имеют сугубо коммерческие, транзакционные запросы с высокой ценой сделки (недвижимость, софт, юриспруденция, медицина и т.п.). Низкий CPC (<$1) у навигационных и инфо-запросов, а также у тем с невысокой коммерческой ценностью. У некоторых ниш вообще практически нет рекламы (скажем, научные вопросы) – там CPC будет нулевым, и это нормально.
Тренд (динамика популярности)
Как мы отмечали, среднемесячная частотность сглажена по году. Поэтому ещё одна важная метрика – динамика спроса. Она отвечает на вопросы: растёт интерес пользователей к запросу или падает? когда пики популярности? что будет через месяц или год?
Рост и падение популярности можно оценивать качественно через Google Trends или смотреть количественно в продвинутых инструментах (тот же Ahrefs предоставляет столбец “Growth”, показывающий примерный % роста или снижения за последние месяцы). Для чего это нужно? Чтобы не упустить новые тренды и понимать, стоит ли рассчитывать на увеличение трафика в будущем.
Например, запрос в сфере ИИ «Notebook LM» имел в среднем ~73 000 поисков в месяц за последний год. Но эта цифра скрывает резкий всплеск: несколько месяцев спроса было ноль, а потом в некоторые месяцы – более 400 000! Среднее значение занижает реальный потенциал, ведь в ближайшие месяцы ожидаемо сохранится высокий интерес (новинка только набирает популярность). Другой пример – ярко выраженная сезонность: запрос «Black Friday» («чёрная пятница») в среднем искали ~282 тыс. раз в месяц, но основная масса этих поисков пришлась на ноябрь, когда было ~2,5 млн запросов. В остальные месяцы года частотность составляла лишь десятки тысяч. Если смотреть только на среднее, можно недооценить, какой трафик можно получить в сезон.
Отслеживая тренды, вы можете вовремя акцентироваться на перспективных темах. Например, если видите, что запрос стремительно набирает популярность, имеет смысл уже сейчас подготовить под него контент, даже если текущая частотность невысока – вы выстрелите вместе с ростом спроса. И наоборот, ключевое слово, которое каждый месяц ищут всё реже, со временем может утратить ценность.
Используйте для анализа трендов Google Trends – это бесплатно и наглядно. Вбейте ключевое слово, выберите нужный регион (Украина) и просмотрите график интереса по времени. Trends не покажет точных цифр, но вы увидите динамику: рост, падение, сезонные всплески (например, летний спад и зимний пик для «купить кондиционер»), и т.д. В платных SEO-инструментах, таких как Ahrefs, встроена своя метрика роста/спада, которая позволяет сразу отфильтровать ключевые слова с ростом популярности (или с падением). Это удобно, когда у вас сотни идей – можно быстро выделить трендовые. Например, взлетевший за последние годы интерес к «грибному кофе» (mushroom coffee) легко заметить по столбцу Growth. Если вы первым в отрасли напишете статью на новую тему, есть шанс закрепиться и собрать весь трафик, пока конкуренты не опомнились.
«Бизнес-потенциал» ключевого слова
Наконец, последний (но не по значимости) фактор – ценность запроса именно для вашего бизнеса. Допустим, у вас есть список из десятков более-менее подходящих ключевых слов. У всех хорошая частотность, трафик, приемлемая конкуренция. Какие из них взять в работу в первую очередь? Тут всё упирается в ваши бизнес-цели. Спрашиваем: что конкретно даст вам продвижение по этому ключу? Приведёт ли он потенциальных клиентов, повысит продажи или хотя бы ознакомит целевую аудиторию с вашим продуктом?
В Ahrefs для оценки такой ценности придумали шкалу Business Potential («бизнес-потенциал») от 0 до 3. Балл 3 означает, что по данному запросу вы легко сможете презентовать свой продукт/услугу как лучшее решение проблемы пользователя. Балл 2 – ваш продукт не решает напрямую запрос, но вы всё равно можете естественно упомянуть его в контенте как одно из решений. 1 – ваш продукт лишь мельком связан с темой и вписать рекламное упоминание будет трудно или неуместно. 0 – никакой связи с тем, что вы продаёте, запрос не имеет; даже если вы получите трафик, он вряд ли сконвертируется.
Приведём пример из e-commerce: предположим, вы продаёте аксессуары для AeroPress (кофеварка). Тогда ключ «фильтры для AeroPress» имеет бизнес-потенциал 3 – очевидно, что на странице по этому запросу вы можете прямо предлагать свои фильтры, это горячий целевой спрос. А вот запрос «термос Stanley» для вас почти бесполезен (потенциал 0), ведь хоть он и по теме кофе, но человек ищет термос конкретного другого бренда, которого у вас, допустим, нет. Трафик придёт, а продать ему нечего. Аналогично для SaaS-компаний: запрос «бесплатные шаблоны X» может быть массовым, но если вы продаёте платное ПО для X, аудитория «халявщиков» вам не принесёт денег – потенциал низкий.
Приоритизация по бизнес-потенциалу поможет сосредоточиться на ключевых темах, которые с большей вероятностью приведут клиентов. Общая рекомендация – в первую очередь уделять внимание запросам с оценкой 2 и 3 (высокий потенциал). Именно они будут приводить на сайт целевую аудиторию, которую можно конвертировать в лиды и продажи. В идеале, большая часть вашего контента должна быть ориентирована на такие коммерчески значимые темы. Например, команда Ahrefs проанализировала свои публикации и обнаружила, что ~77% статей в их блоге имеют Business Potential 2–3 – то есть напрямую или близко связаны с их продуктами и услугами. Материалов с нулевым потенциалом у них практически нет, и это вполне логично: зачем вкладываться в контент, который не окупится бизнес-результатом?
Конечно, бывают исключения – иногда полезно охватить околотематические информационные запросы (даже с низким коммерческим потенциалом) ради привлечения широкой аудитории или ради ссылочного профиля. Но основная масса усилий должна идти туда, что приносит деньги. Всегда соотносите ключевое слово с вашим продуктом и предложением. Спросите себя: «Если пользователь пришёл по этому запросу, смогу ли я превратить его в клиента?». Если ответ отрицательный – возможно, этот ключ не стоит вашего времени, даже если он красив в плане трафика.
Приоритизация и стратегия: какие ключевые слова брать в работу
Итак, мы разобрали базовые понятия, сбор ключевых слов и метрики для их оценки. Последний шаг – решить, с чего начать оптимизацию и создание контента. У каждой компании здесь будет свой ответ, потому что многое зависит от ваших возможностей и целей. Универсального рецепта нет – как любят говорить SEO-специалисты, «всё индивидуально, зависит от ситуации». Тем не менее, можно обозначить ключевые факторы и подходы к расстановке приоритетов.
Оцените вашу ситуацию. Задайте себе несколько вопросов:
- Ваш сайт новый или уже имеет некоторый авторитет в поиске?
- Вы работаете над SEO в одиночку или у вас есть команда/ресурсы (копирайтеры, программисты и т.д.)?
- Ваша задача – продажи/конверсии напрямую или прежде всего трафик/лиды (например, вам нужно как можно больше посетителей, а отдел продаж сам разберётся с конверсиями)?
- Насколько быстро требуются результаты? Через месяц, квартал, год?
Ответы на эти вопросы повлияют на стратегию. Например, новому сайту стоит начать с более простых, низкоконкурентных запросов, чтобы постепенно набирать трафик и авторитет. Проекту с долгосрочной перспективой, напротив, нужно закладывать фундамент под высокочастотные ключи заранее, даже если они «неподъёмные» сейчас – результат придёт через год, но он того стоит. Если вы ограничены ресурсами, лучше сконцентрироваться на нескольких самых выгодных запросах, чем пытаться охватить всё и сразу.
Комбинируйте «быстрые победы» и долгосрочные цели. Частая ошибка – либо гнаться только за лёгкими ключами, либо фокусироваться лишь на высокоуровневых, амбициозных запросах. Нужен баланс. Если брать лишь низкоконкурентные темы, вы рискуете никогда не выйти на действительно крупный трафик и не получить самых выгодных клиентов. С другой стороны, если ориентироваться только на высокочастотные запросы с жесткой конкуренцией, вы можете годами сидеть без ощутимого трафика, так и не дождавшись результатов. Оптимальная стратегия – разделить ключевые слова на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели.
- Краткосрочные (1–3 месяца): низко- и среднеконкурентные ключи, по которым вы реально можете быстро войти в топ-10. Они принесут первых посетителей и покажут поисковикам, что ваш сайт ценен для пользователей. Например, это могут быть узкие локальные запросы («купить капучино Оболонь») или сверхспецифичные вопросы по вашей теме, где мало хорошего контента.
- Среднесрочные (3–6 месяцев): запросы средней популярности и ценности, требующие работы, но достижимые при должном упорстве. Вы готовите отличный контент, получаете несколько ссылок – и через полгода рассчитываете увидеть себя в топ-5. Это даст стабильный рост трафика.
- Долгосрочные (6–12+ месяцев): высокочастотные, конкурентные ключевые слова, которые способны вывести ваш проект на новый уровень, но для этого нужны серьёзные вложения времени и ресурсов. Вы понимаете, что быстро результата не будет, но планомерно инвестируете в эти направления (пишете «ультимативные гиды», развиваете блог, наращиваете авторитет домена). Со временем – возможно, через год и более – вы займёте позиции и получите львиную долю трафика в своей нише.
Всегда сопоставляйте эти планы со своим бизнес-потенциалом. Начинать имеет смысл с ключей, которые в ближайшей перспективе могут привести вам покупателей (низковисящие фрукты). Параллельно закладывайте контент под тематики, которые принесут ROI через длительное время (высокие ветки с сочными плодами). И тех, и других должно быть в вашей стратегии достаточное количество.
Наконец, помните: цель исследования ключевых слов – найти не самые лёгкие запросы, а те, которые имеют смысл для вашего бизнеса. Всегда возвращайтесь к этому принципу. Пусть у вас в списке останутся такие ключевые фразы, за которые стоит бороться – потому что, выиграв, вы получите не только трафик, но и реальную пользу (продажи, клиентов, узнаваемость бренда). Используя изложенные в этом руководстве методы – сбор идей, анализ конкурентов, оценку метрик – вы сможете сформировать рациональный план продвижения.